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转折与机遇,2020汽车营销如何“应时而变”?

转折与机遇,2020汽车营销如何“应时而变”?

年初受疫情影响,车市经历了前所未有的寒冬。作为产业链纵深复杂、参与全球化程度之深、就业人数之多、对线下场景依赖度之高的支柱经济产业,汽车行业此次受到的冲击可想而知。数据显示,全球有超过100家品牌工厂在2020年上半年宣布停工,高达3000多家零部件企业停产。另据乘联会公布的数据显示,我国乘用车市场批发销量在2月份为25.2万辆,同比骤减78.5%。整个车市的销量规模回到了2006年2月的水平。而供应链、制造体系、销售渠道等方面经历的全面冲击,使汽车市场不确定性风险进一步增强。

不过,危局之中也在孕育新的机遇。疫情之下,也是行业合作创新、企业自我迭代升级的好时期,而经过“寒冬期”的考验,各大车企也将具备更强的商业体魄与竞争能力。就国内汽车市场而言,伴随着各项围绕“活跃”汽车消费的政策陆续颁布,以及疫情影响不断弱化后日益增长的购车需求,汽车行业正在迎来发展机遇,逐渐回暖。

转折与机遇,2020汽车营销如何“应时而变”?

那么,2020汽车行业到底有多“冷”?车企广告预算体量有哪些变化?营销策略如何“应时而变”?

本文核心观点提示:

1. 对于全球汽车市场来说,2020年无疑是一个大变局之年。

2. 作为产业链纵深复杂、参与全球化程度之深、就业人数之多、对线下场景依赖度之高的支柱经济产业,汽车行业此次受到的冲击可想而知。

3. 疫情之下,也是行业合作创新、企业自我迭代升级的好时期。

4. 供应链、制造体系、销售渠道等方面经历的全面冲击,使汽车市场不确定性风险进一步增强。

车市寒冬殃及全球

各大车企开启裁员模式

对于全球汽车市场来说,2020年无疑是一个大变局之年。车市寒冬的席卷之下,各大车企均不能幸免,而与车市关联最为密切的关键词居然是“裁员”。今年5月起,各大车企裁员、降薪的新闻开始频繁出现在媒体上,宝马、奥迪、雷诺等多家车企宣布裁员方案,以求度过难关。根据各大车企公开的裁员计划不完全统计,2020年海外车企裁员人数将超过10万人,裁员地区主要聚焦于北美、欧洲市场,鲜少涉及中国地区。

疫情之下,汽车行业在2020年第一季度面临销量大幅下跌的局面,对于2020年全年而言,汽车销量受新冠肺炎疫情的影响预计将同比下降5%-10%。而面对近两年汽车市场连续销量下滑的困境,在疫情蔓延的大环境下,各大车企开启裁员模式。

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大众汽车集团管理董事会主席迪斯(Herbert Diess)日前在接受德国电视台采访时表示,如果新冠肺炎疫情不能尽快得到控制,该集团或不得不进行裁员,与此同时,大众汽车集团旗下卡车部门Traton负责人透露,因为冠状病毒导致一些订单被取消,不排除裁员的可能;阿斯顿·马丁官方宣布将于近期暂时解雇部分员工,具体人员数量并未公布;电动汽车制造商特斯拉驻北欧总监阿克塞尔·坦根(Axel Tangen)发给挪威员工的电子邮件声称,由于新型冠状病毒疫情导致其需求放缓,该公司计划裁汰大量员工。此外,还有戴姆勒、沃尔沃等方面都表示受新冠肺炎影响将计划裁员。

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除了受到车市寒冬的影响,车企的裁员更像是一种预防。而寒冬之下,不少合资车企的日子都不好过,可想而知自主品牌会多么难。

车企业绩持续下滑

缩减广告预算成常态

车企们持续下滑的销量和利润,不仅仅影响的是在职员工的“饭碗”,负面效应也第一时间传递给了广告行业。地主家都没有余粮了,那些依靠地主粮食生存的人儿们,是该为自己的生存担忧了。

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如果疫情持续期较长,影响到第二季度车市,多数车企上半年的广告投放计划可能因此受到严重影响,同时缩减甚至取消了优先级靠后的产品或项目预算,降低了运营类预算,而这样降低预算的做法,自然会牵扯相关上下游产业及供应商的业务调动,那么广告服务商必然将受到波及。

与此同时,连汽车自媒体都能感受到“唇亡齿寒”。一位负责汽车公关传播业务的人士指出,汽车行业的颓势开始向公关传媒行业蔓延,“客户的传播预算明显收紧,好多常规内容也不愿意花钱做了,同样的项目以往50万的预算现在直接降到40万,以前恨不得一季度一涨的自媒体刊例价也涨不动了。”

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购车需求集中释放

国内车市逐渐回暖

受疫情影响,2020年上半年国内汽车销量大幅下滑,2月份同比下滑80%,3月份同比下滑40%,汽车市场可谓十分惨淡。不过随着国内疫情不断弱化,对汽车市场影响日益消退,整个行业正在迎来新一轮发展机遇。

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为了稳定和鼓励汽车消费市场,中央和地方政府及企业相继出台措施,各项围绕“活跃”汽车消费的政策陆续颁布,刺激汽车行业尽快恢复元气。与此同时,市场消费侧也传递出“市场回暖”的乐观信息,资料显示,消费者在疫情期间被抑制的购车需求逐渐释放,同时价格因素对于购车的影响正在下降,越来越多年轻消费者转向为品质、为技术买单,中高端市场正在迎来机会。

根据乘联会数据显示,5月我国狭义乘用车市场综合销量为160.9万辆,同比增长1.8%,环比增长12.6%,实现了自去年6月以来的首次增长。虽然轿车和MPV同比依旧下跌,不过SUV已经实现了13.7%的增长。6月数据显示,乘用车产销179.8万辆和176.4万辆,环比增长8.3%和5.4%,同比增长12.2%和1.8%。从数据上来看,汽车市场正全面回暖。

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汽车营销风头转向

一切只为销量增长

毫无疑问,现在车企最大的痛点就是销量。车企营销的一系列打法上的调整,就是让营销战略回归到增长战略,不仅仅是品牌建设,更是打通销售体系。

线上营销风口,车企也没有错过

车市寒冬之下,车企近两年开始紧缩广告预算。在此次疫情的助推下,不少车企进一步缩减了电视、户外、电梯这类主打品牌曝光、互动性不强的硬广,在线上新玩法上增加投入。在疫情的影响下,“云营销”已如烽火燎原般占领了汽车营销的高地,这种线上营销模式此前备受快销品推崇,而如今也受到不少汽车企业的重视。

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前不久,奇瑞携手腾讯广告,利用AR直播及虚拟互动为观众奉上一场前所未有的高科技直播盛宴。相关数据显示,该场新车直播发布会创造的总访问量高达344万次,同时收获33万点赞和18万分享。

而在到店询车资源骤减的情况下,广汽传祺也将线下团购会模式移至线上,通过小程序实现直播预约、观看、下单一站式流转。线上直播购车节期间,广汽传祺共收获1107个订单,超15万的在线观看人数,破13万的线上互动数,为行业开创了“云卖车”的新高度。

此外,越来越多的车企都开始追赶电商直播的风口,希望起到立竿见影的作用。

让头部资源更头部,引爆营销声量

常规的传播和曝光资源,已经无法让品牌真正走进用户内心。去年,汽车之家跨界联合湖南卫视打造的全球首档“车晚”——“2019汽车之家818全球汽车夜”,正是按照引爆大事件的思路在做营销。

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今年5月,2020湖南卫视春夏生长大会在长沙圆满落幕,在此次会上,湖南卫视2020“大直播计划”完整清单也重磅发布,其中便包括“818全球汽车夜”。值得一提的是,在“2019汽车之家818全球汽车夜”中,超过2/3的汽车品牌参与到了这场活动中,汽车之家携手沃尔沃汽车、东风Honda、吉利汽车、东风风行四大汽车厂商,在晚会现场发布新车展示秀并送出百辆新车使用权,同时林肯、一汽红旗、上汽荣威三大品牌也为观众送出福利。

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汽车之家副总裁刘悦还指出,“818全球超级车展”是汽车之家举全集团之力打造的一次汽车行业营销盛会,可以说是汽车行业的“双十一”。在当前车市整体下滑的大背景下,汽车之家希望借势晚会的强曝光效应,提升整体汽车市场消费信心,助力中国汽车产业的蓬勃发展。

加大在电商平台的投放力度,打通营与销

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预算向效果广告倾斜,加大力度购买销售线索

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市场渠道下沉,到低线市场去掘金、要增量

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