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用「科技视角」卖比萨,达美乐中国怎么玩转数字化?

今天红红火火的外卖市场,早在60年前便已有人开始探索。

要想弄清楚餐饮数字化的长期价值,达美乐可能是最好的研究对象。

这家成立于1960年的全球人气比萨品牌,迄今在全球90个国家和地区拥有超过17000家店。外送是达美乐的强项,在达美乐全球平均每天卖出超300万个比萨。作为全球最大的比萨品牌之一,达美乐已经成为美国、加拿大、澳大利亚、荷兰、英国、法国、日本、韩国等多个国家的当红比萨品牌。

低温发酵面团,现场手拍饼底制作工艺,优质进口食材,以及融合世界各地风味的多样调味品,达美乐用产品成功征服了一个又一个探索美食的胃。但达美乐能走到今天,不仅仅是比萨产品的成功,长期的数字化技术创新应用同样功不可没。

用「科技视角」卖比萨,达美乐中国怎么玩转数字化?

无论是早期的Pizza Hero、Pizza Tracker等iPad应用,类SIRI语音点餐技术“DOM”,还是后来的DOM比萨检测器、无人机与机器人送餐服务、边烘烤边外送汽车等……达美乐始终走在餐饮数字化探索前列,并且总能与新鲜科技元素碰撞出新火花。

得益于技术的深厚功底,达美乐快速拿下全球各大餐饮市场。根据达美乐2020年上半年财报,达美乐国际市场连续保持106个季度同店销售持续增长。而相较于全球市场,相对独立经营的达美乐中国表现尤为“抢镜”。据悉,过去五年,达美乐中国大陆地区销售额每年以30%~50%的增速快速成长。

在移动互联网发达的中国市场,达美乐的外送服务也被进一步加强为“30分钟必达”,超时即送免费比萨券。要知道,即便是外卖发达的一线餐饮市场,敢做出这一承诺的也寥寥无几。达美乐中国的底气究竟从何而来?答案就藏在独特的数字化基因里。

年增约百家门店,达美乐中国提速「新零售」转型

最近三年,达美乐中国不断提速发力拓店,接连开出第200家、300家店,并计划以每年约100家的开店速度大步快跑,用五年时间达成全国开出1000家店的目标。

很多零售人会对2016年印象深刻,席卷全行业的新零售浪潮正是从那一年开启,并且在无人零售、生鲜、餐饮、商超领域密集展开数字化转型探索。对于达美乐中国来说也不例外,门店规模快速扩大同时,数字化转型也在同一时期明显提速。

比萨属于传统行业,跟纯互联网基因的新零售公司相比,看起来并无太多优势,但达美乐则是餐饮业里的“另类”,数字化已经成为品牌内核的一部分。“我们内部常说,达美乐其实是一家科技公司,只不过碰在卖比萨。”达美乐中国IT部门负责人赖毓铭表示。

与全球市场业务类似,达美乐中国80%的订单来自于线上,并且与众不同之处在于,达美乐搭建起了会员网上订餐全渠道:包括官网、微信公众号、小程序、官方APP,以及饿了么、美团外卖、天猫、支付宝/口碑等第三方平台。

用「科技视角」卖比萨,达美乐中国怎么玩转数字化?

这一全渠道布局在数字化功底普遍薄弱的餐饮市场里并不多见。对于达美乐中国来说,全渠道的建设,有着明确的方向,一方面拓展和发掘更多新渠道,离用户更近;另一方面,通过数字化改造,提升全渠道顾客的点餐体验。

有一个关于点餐优惠券的小细节:基于给用户最大优惠的原则,达美乐系统已实现对用户选购商品的自动匹配和计算,以及优惠券、优惠活动的灵活叠加应用。无论用户从任何渠道下单,系统会自动根据现有的各种优惠规则,对购物车中的产品进行相应优惠。

事实上,从当下餐饮市场新环境来看,全渠道已经是迫在眉睫。

移动互联网蓬勃发展的今天,以美团点评、饿了么等为代表的外卖平台新渠道快速崛起。根据美团点评2020年一季度财报数据,尽管一季度因新冠肺炎疫情对餐饮业造成严重影响,餐饮外卖业务交易金额同比减少5.4%,但交易用户数目及活跃商家数目仍双双实现同比增长。

消费者就餐需求也变得更难捕获。根据CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年3月,中国网上外卖用户规模达3.98亿,占整体网民的44.0%,并且报告预测,外卖市场正在加速向三线及以下城市市场下沉,用餐需求趋于多元化,外卖服务逐步横向拓展。

餐饮行业产品、服务必不可少,但今天的消费市场已经不再是“点位为王”的经营逻辑,而是需要通过线上线下发掘新流量,在多个维度触达顾客,从而提供全渠道服务体验。

过去两年以来,达美乐中国数字化转型在ToC和ToB端分别发力,以强化“外送专家”的品牌印记。这一持续的转型投入最终取得了不俗的成效,年均新增百店规模同时,达美乐中国收获了逾300万全渠道会员。

“一体化服务中台”带路,自研改变达美乐中国

当然,数字化转型并非一帆风顺,规模的快速扩张也给达美乐中国带来不小的挑战。这突出体现在两方面,一是IT系统和技术迭代需要跟上业务发展的速度,并增强系统安全性、稳定性以及可扩展性。从组织的角度来说,多渠道运营背后的业务流程也需要优化。

过去这些年,达美乐中国针对市场的快速变化,持续进行数字化换代升级。尤其是近一两年,在门店扩张同时,达美乐中国明显加强了对IT系统的升级迭代投入,组建了涵盖项目经理、产品经理、开发工程师、架构师、测试团队、运维团队等在内的自有研发团队。

其中一个决定性的阶段在于,达美乐中国在去年完全自主研发了“一体化服务中台”,结合线上(APP、微信公众号、小程序、web端等)+线下的新零售模式,对系统进行微服务化、模块化的升级改造,提升系统稳定性及业务高效衔接。

具体来说,该服务中台分为业务中台、数据中台两大板块:业务中台针对点餐业务,聚合了门店、菜单、订单、POS、配送、会员管理、卡券营销等全流程,数据中台则是对会员数据进行管理及分析,包括客户分析、行为分析、营销分析、CDP、标签中心、客群中心等多个方面。

对于达美乐中国来说,业务中台的一大好处是将全渠道会员数据集中化管理,并在此基础上把控和优化每个交互环节,让用户在不被打扰的情况下,流畅地进行全渠道交互体验,并在堂食、外带、外卖等就餐场景自由切换。

达美乐中国的线上业务占80%以上,这决定了达美乐团队对数字化一贯的执着投入,并且从实际情况来看,自研团队、中台建设投入以及核心技术的自主掌控,对达美乐中国的改变也是显而易见。

采用电商前沿的技术框架、中间件、微服务架构、和技术规范,达美乐中国的自研的“业务中台”发挥着关键作用:

大幅度提高系统可用性,平稳保障特别是大促活动期间的高单量和高并发;大幅度提高系统灵活性和可扩展性,从而可以快速响应市场需求;采用敏捷项目方法论,实现快速迭代,每月发布两次,同时兼顾交付质量;实施全面的信息安全防护工作,确保系统以及用户数据的安全性;实现全链路监控、自动化运维,让系统出现异常时可以快速定位并解决问题;

而数据中台则可以对会员进行管理,从而帮助后续促活及转化。据悉,达美乐中国将会员划分为三个等级,针对不同等级会员,结合购买频次等点餐行为,建立会员细化标签体系。同时尝试通过对会员进行智能化全生命周期管理,从新客到老客,进行会员的大数据精准营销。

值得一提的是,在基于法规允许和用户授权的前提下,数据中台可以根据用户、会员的商品浏览、页面点击、下单偏好、优惠喜好等信息,为每一个用户、会员及细分群体建立用户、会员的数字化身份和画像,并结合智能自动化营销系统,实现千人千面的用户、会员激励,以及精准营销。

与普通餐饮外卖相比,“30分钟必达”是达美乐中国的显著差异化优势。事实上,达美乐中国团队,对于快速送达这件事有着谜一般的执着。

用「科技视角」卖比萨,达美乐中国怎么玩转数字化?

为了更好地履约交付,达美乐中国会结合订单地址、骑手状态等进行智能派单,以及根据时间、角度、距离等逻辑进行并单操作。而智能化的系统,也在帮助达美乐团队更好地判断自有运力的极限,在门店订单溢出的时段引入第三方运力协助进行派单。

整体来说,相较于之前的半人工模式,智能派单系统让整个履约交付流程可以全自动进行,最大程度保证30分钟必达的配送体验,甚至提前到25分钟以及20分钟。

餐饮有很强的峰谷特征,门店订单压力通常在午餐、晚餐时段达到峰值。达美乐中国为此实施了一套门店智能排班系统,可以结合历史订单、天气、促销信息等因素,对每个时段门店订单量进行预测,针对“接单→烘烤→配餐→送货”等不同环节流程,对门店员工进行智能排班,“柔性”适配订单峰谷。据赖毓铭介绍,门店订单量的预测可以精确到每半个小时。

除此之外,达美乐中国还在进行线下门店智慧化改造。据赖毓铭表示,今年达美乐中国将加大智慧门店的投入,并试点自助取餐柜等全新的取餐方式,增强顾客线下堂食及外带的智能体验,同时会升级聚合支付项目,让员工在pos端便捷识别会员,输出特色化服务。

用户渠道大爆发,“上云”成餐饮企业新选择

达美乐中国的全国化扩张还在继续。从布局来看,达美乐将全国门店划分为东区、北区、南区三个大区,并且接下来计划以“北上广深”为核心,向各个大区周边核心城市继续辐射。不难看到,在这过程当中,持续的数字化转型投入以及自研方面的努力至关重要。

但现实情况是,很多餐饮企业当前无论是数字化投入,还是外卖业务占比,都远远不及达美乐,甚至不乏依赖外包团队来进行数字化建设。

餐饮企业当前的确需要参考达美乐中国的“打法”。原因再简单不过,外卖对线下门店的分流不可避免,尤其对于一线城市而言,用户渠道也趋于更加多样性。而线下门店房租、人力等成本还在逐年攀升,餐饮企业需要以更高效的组织体系来做出应对。

正如达美乐建设一体化中台那样,“品牌发展过程中,C端消费者变化速度肯定比B端要快的多,我们做业务中台,也是要快速地响应市场变化。”赖毓铭说道。

事实上,达美乐在一体化中台建设的自研努力同时,也在尝试集成云计算厂商等行业力量。

据悉,目前达美乐将核心电商系统部署在云计算综合服务平台UCloud上。 赖毓铭表示,达美乐“上云”的目的很简单,即是在保证高稳定性、高安全性、强可扩展性的前提下,进行中台项目敏捷管理与迭代,支持前端数字化新渠道的开拓和用户体验升级。

市面上云平台有很多,诸如AWS、微软、阿里、腾讯、华为等,各大云厂商计算、存储、网络、安全防护产品齐全。达美乐中国之所以选择UCloud,赖毓铭表示,看重的是UCloud中云计算平台属性以及附加的专属技术支持服务,自身不做下游客户的业务,只专注于云计算产品技术和客户服务。

创立8年来,UCloud的云上服务能力,已经通过上万家企业级用户使用和验证。其中既有对高并发有较高要求的电商、游戏、音视频客户,也有对稳定安全有较高要求的零售、制造、政务客户。UCloud在云计算领域具有口碑的技术与服务,是客户信任的核心原因。

用「科技视角」卖比萨,达美乐中国怎么玩转数字化?

UCloud还为达美乐配备的Intel版云主机搭载第二代英特尔至强可扩展处理器,通过灵活、敏捷、多样化的场景响应能力,充分释放云计算应用潜力;及时应对用户并发访问量激增的状况,并显著提升其安全性和可靠性,提供更高效、稳定的业务支撑。

为了加速业务迭代速度,达美乐在餐饮企业中率先引入了容器技术。早期达美乐中国曾尝试过部署过开源的K8S集群(容器集群管理系统),但K8S技术相对复杂,运维管理成本很高,经过调研和沟通后,达美乐中国切换到了UCloud提供的容器管理服务UK8S,目前已稳定运行一年多,经受了多次大促考验。

据悉,出于系统稳定性的考虑,达美乐中国目前正在搭建混合云架构,实现系统双活,确保安全稳定的IT系统运维环境,以及灾备和灾难恢复体系。

餐饮企业上云前后究竟能带来多大改变?对于达美乐中国来说,一场大促就可知晓。

得益于前期 “上云”充足准备,今年4月份,达美乐中国完成了“最成功的一次大促。”在每秒请求、用户数激增的情况下,IT系统平稳地经受住流量洪峰的考验。

而在这背后,数字经济时代的用户渠道与需求大爆发,正有更多的餐饮企业选择通过“上云”把业务搬到线上,将一个个线下门店,变成智能化的线下零售体。根据一项行业报告预计,2021年中国云计算行业将达到2461亿美元,2015-2021的CAGR达到47%,各子市场增速领先全球,“用云量”成为衡量新经济企业实力的重要指标。

尽管相较于金融、政务等行业,餐饮以及整个零售行业的数字化基础相对薄弱,但移动互联网蓬勃发展下,用户大数据和新应用场景的快速增长,“上云”已经成为越来越多的零售商的必选项。而云服务发展到今天,也愈发明显向产业赋能方向倾斜,不同行业云解决方案有不同侧重点。

对于包括餐饮企业在内的零售市场来说,上云既有业务稳定性和安全性的共性需求,也更需要云厂商有输出零售行业属性的解决方案能力。达美乐中国与UCloud的合作,已经为这种数字化探索开了一个好头。而这种创新性的投入,正越来越突出地发挥出它的实际作用。

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