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王兴不惑之年与美团的“十字路口”

王兴不惑之年与美团的“十字路口”

文|小九

来源|博望财经

扭亏为盈的赞扬还未过去,针对美团的声讨猝不及防地到来。

4月10日,广东省餐饮协会携广东地区30余家市级餐饮协会发布致美团外卖的联名函,直指美团外卖在疫情期间向餐饮企业收取高额外卖佣金,已超过餐饮企业承受极限、坚持独家条款涉非法垄断等问题。

美团在第一时间作出了回应,称美团外卖平均每单利润不到2毛钱,平台的绝大部分收入需要投入在帮助商户提供专业配送、获取订单和数字化建设中。并表示将帮扶300万餐饮商户通过外卖生存下来,并活得更好。但市场似乎并不买账。截至发稿前,虽然广东省餐饮协会尚未对美团的回应最初进一步声明,但网络上商家、骑手、消费者都吐槽声一片。

冰冻三尺非一日之寒,此次危机暴露的是美团数据增长下的隐忧。

对内,业务板块分散却又过于依赖餐饮外卖;而餐饮外卖业务初期用大力补贴抢占商家和用户,地位稳定之后想要兼顾利润但是不被商家消费者接受,核心业务面临最大危机。对外,百团大战之后的唯一对手饿了么已经背靠阿里,用足够多的引流渠道和更充足的资金发起攻势。当然,美团多年积累下的成绩也显而易见,餐饮外卖业务牢牢占据市场,变现率和毛利率都有所上升,并一直试图用新业务拓展竞争力边界。

2019扭亏为盈,2020挑战初现,这是一场成人礼,危与机并存。财报与股价、市场与口碑、野心与欲望、月亮与六便士——实现盈利之后的第一年如何选择,对美团来说,影响深远。

01

漂亮的翻身仗

2019年这场翻身仗,美团打得算是漂亮,不妨来清点下战果:

从2015到2018年,美团的净利润分别为-105.19亿、-57.9亿、-189.15亿和-1154.77亿,2019年实现正向盈利22.39亿元。2019年全年收入同比增长49.5%达975亿元,全年总交易金额同比增长32.3%至6821亿元。

王兴不惑之年与美团的“十字路口”

从各个业务板块来看,三个板块——餐饮外卖、酒店及旅游、新业务及其他的交易金额均实现了正增长。其中,餐饮外卖交易金额为3927亿元,同比增长38.9%;到店酒店及旅游交易金额为2221亿元,同比增长24.6%;新业务及其他交易金额为673亿元,同比增长20.3%。

主营业务餐饮外卖总营收为548亿元,占美团年度总营收的56.2%。交易用户为4.5亿,同比增长12.5%。美团表示,这主要得益于下沉策略。“我们于低线城市的餐饮外卖业务贡献越来越大,大多数新用户均来自三线及以下城市。”

大片的数据增长背后,市场份额无疑是美团的最大优势,从此次广东餐饮协会联名致函称其垄断可见一斑。另有多位不同地区的餐饮经营者也都对博望财经表示,当地餐饮业里最大的几家都在与美团合作。同时,美团餐饮外卖业务的毛利率及变现率也都有所提升。

3月30日,美团发布2019年财报之后,多家券商都将美团维持或调高至“买入”级别。

02

内忧外患

既然是打仗,必然有牺牲,连年亏损终于盈利,美团牺牲了什么?

上述已经说过,美团初期在餐饮外卖市场上做得非常好,占领了大部分的市场份额,成为赖以起家的基本盘。但是这些依赖于野蛮生长时期的流血,上游靠烧钱拉商家,下游靠补贴留用户。平台的属性决定了美团在地位稳固后想要兼顾利润时,只能提高佣金。但是这种做法势必会引起商家不满,只是短期内受制于美团的大量用户而不敢退出。

郑州一位中餐馆的老板也告诉《博望财经》,自家店在美团上的佣金从2018年开始经历的多次提高,从最开始没有佣金到5%、8%、14%、20%、23%。“对我来说外卖只是一个补充,主要靠堂食,所以赚一单是一单,但是对那些专门做外卖的店来说,这是很大的压力。但是美团在我们这边的市场份额很大,大家几乎都用美团,所以即使是佣金高也没办法。”

但是这种频繁提高佣金的后果已经有所显现。财报显示,2019年全年美团的商家数为620万,同比增长7.1%,而2018年同期为32.1%。C端方面,2019年美团的交易用户为4.5亿,同比增长12.5%,但是2018年同期这个数字是29.3%。

美团大概早已经意识到了在外卖业务上继续突破的难度,所以一直试图用新业务来拓展其核心竞争力的边界。但是反响都平平,以单车为例,今年的年报里,美团表示,将逐步用自己的美团单车来取代之前收购的摩拜单车,并预计该项业务将为美团整体带来更多新用户。这意味着美团完全抛弃了摩拜之前经营出的成果,并且为了拉新把单车设置为只有APP用户才能使用。多位共享单车深度用户对《博望财经》表示,美团的单车跟市场上其他共享单车相比体验并不好,“不值得我特意下一个APP”。

隐忧已经浮现,强敌虎视眈眈。

百团大战之后,美团的对手只剩下了一个饿了么,但是饿了么如今背靠阿里早已今非昔比。2020年支付宝全新改版后全面进军本地生活领域,饿了么作为其中重要的战力无疑获得了更多支持,支付宝的积分兑换、淘宝88会员,阿里系给饿了么提供了足够多的流量入口。

另一方面,在餐饮外卖领域,用户几乎没有忠诚度可言,所依赖的是优惠和补贴。多位外卖用户对博望财经表示,自己在点外卖时会两家平台都看看,“哪个便宜点哪个。”这意味着要获取更多的订单就要持续补贴,而在资金方面,美团显然不如阿里系。

03

向左向右

事实上,美团面临的选择并不多。

一位在京津地区某连锁餐饮品牌的创始人在接受《博望财经》的采访时表示,美团的这种做法其实无异于杀鸡取卵。“经过我们整体测算,认为平台合理的佣金区间应该是15%-20%之间是比较合理的,这样基本可以达到盈利预期,如果超过20%的话,我们就很难受了。”有着稳定、规范运营和市场的连锁品牌都是如此,小商家对于平台佣金的承受程度可想而知。

另一方面,对于此次市场垄断的指责,上海金融与法律研究院研究员刘远举认为,法律层面的问题还是要通过法律层面解决。“现在有个不好的现象,就是价格问题、市场问题舆论化。海底捞、西贝都因此道歉,但是餐饮行业几乎是一个完全竞争市场,任何企业调价都不涉及到垄断等问题。如果通过舆论压倒企业。对市场经济来说,这不是一个好的趋势。并不利于疫情期间企业的经营与生存。”道理虽然如此,但是目前的美团,做不到不在意舆论。

那么回归业务,美团今后到底应何去何从?某财经大学电商教授对《博望财经》表示,美团现在已经过了靠补贴来构建双边平台的阶段,而平台商业模式在双边平台稳定以后,一定要想办法找到更多的“寄生业务”,也就是围绕核心交易关系能够产生更多商业价值的其他业务。而不是将平台上双边之间的交易去“坐地收费”。作为流量汇聚平台,美团目前应围绕核心客群开发更多的消费场景,增加消费的种类和频次。

而无论是短期内稳住商家的“民心”还是长期内构建良好的生态,一个最现实的问题都是,美团刚刚实现的盈利,如何才能继续保持?

在刚刚过去的2019年扭亏为盈,这对美团来说更像是一个成人礼:从出生开始就挥金如土、被大手笔投入的少年终于可以自己赚钱了。而2020开年这场风波就是其成年之后面临的第一个危机,如何应对与选择将影响此后余生。

王兴出生于1979,2020年刚过不惑。41岁的他依然对这世界保持思考、充满好奇,每天在其创办的饭否上高频率更新,随时分享。多年如此,或许他对于诸多问题确实已经不再困惑。但是对于美团这个刚刚成年就面临巨大挑战的公子哥儿以后要走哪条路,怎么走,不知他心中是否也同样“不惑”。

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