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海信“优胜劣汰”、格力损失200亿:家电企业将何去何从?

二季度会好转吗?

海信“优胜劣汰”、格力损失200亿:家电企业将何去何从?

近日,海信、海尔两大家电龙头企业被曝裁员,引发市场关注。

随后,海信确认会有裁员措施,但表示“网传裁员1万人”不实,称将采取高管带头降薪、通过末位淘汰加速员工队伍“优胜劣汰”等措施。海尔则否认裁员,并表示疫情期间海尔集团从CEO到总裁再到领域总经理,均自愿放弃绩效薪酬,行业主、链群主则按照为用户创造的价值来获得薪酬,以保障一线员工利益尽可能不受疫情影响。

海信“优胜劣汰”、格力损失200亿:家电企业将何去何从?

家电行业分析师刘步尘向时间财经表示,由于国内市场、海外市场先后受阻,中国家电企业目前均承受了巨大的市场压力,尤其那些外向型企业承受的压力更大。还有,全球疫情何时结束仍然是个未知数,这意味着家电行业目前的处境还将持续一段时间。

刘步尘认为,现在家电企业普遍感受到了巨大的经营压力,而释放压力的最简单有效办法是裁员。“但是,裁员可不是说裁就裁的,尤其对那些有影响力的大型企业,必须十分谨慎。目前看,“变相裁员”即降薪,在不少家电企业已经发生了。”

行业承压

公开资料显示,海信集团拥有海信视像(600060.SH)和海信家电(000921.SZ)两家上市公司,以及海信、科龙、容声、东芝电视等多个品牌,其产业布局覆盖电视、白家电、地产等多个领域。而受疫情影响,今年一季度全球家电和消费电子产业均受重挫。

市场研究机构TrendForce近日发布的一季度全球电视出货量数据(预估)显示,一季度全球电视机出货总量为4460万台,同比大降32.3%。

海信“优胜劣汰”、格力损失200亿:家电企业将何去何从?

来自:TrendForce

如上图所示,在前五大电视品牌中,近日公布裁员的海信是出货量受影响最小的品牌。小米出货量同比下降超过50%,海信、三星等老牌电视企业在疫情影下表现出更强的韧性,其中海信出货量425万台,同比下降仅14.7%,也因此反超TCL升至全球第三。

TrendForce认为,新冠肺炎在中国爆发后,各地通过限制人员流动抑制疫情扩大的同时,以大陆内需市场为主的电视品牌销售量首当其冲。3月开始,虽然中国疫情逐渐获得控制,但欧美地区疫情快速蔓延,加上各国股市暴跌重创金融市场,严重打击消费者信心,特别是对于非刚性需求产品的消费更加保守。

此外,今年欧洲杯与东京奥运会两大运动赛事,受到疫情在全球肆虐,相继宣布延后至2021年举办,因此,TrendForce预估今年全球电视出货量年衰退5.8%,若疫情无法获得有效控制,不排除再次修正全年出货规模。

而在国内市场,白家电在今年一季度同样遭受重创。根据奥维云网(AVC)近日公布的2020年一季度家电零售全渠道监测数据显示,今年一季度白电市场销售规模遭受重挫,整体零售额降幅在45%左右。

值得一提的是,空调市场成为疫情之下的“重灾区”,是四大类白电(冰箱、空调、洗衣机和冷柜)中受影响最大的品类。格力电器董事长董明珠曾在接受采访时表示,格力2月销售量几乎为0,相当于损失200亿元。

海信“优胜劣汰”、格力损失200亿:家电企业将何去何从?

来自:海信家电财报

对于出口占比较高的海信,疫情在欧美的扩散对其接下来的业绩影响更甚。前不久海信家电发布的2019年未经审计的财报显示,海信家电境外收入114.9亿元,约占整体收入的1/3。海信集团也在公告中表示,海外收入约占集团收入的40%。

刘步尘认为,今年一季度,国内疫情比较严重,直接导致家电产品国内销售受阻。目前已进入第二季度,虽然国内疫情已得到有效控制,但海外疫情明显加剧,对中国家电产品出口形成很大影响。“我预计,二季度家电行业依旧不容乐观,但降幅可能会略小于一季度。全年看,大多数家电企业营收都将负增长,甚至不排除部分二三线品牌关门歇业的可能性。”

如何自救?

裁员消息传出后,海信股价小幅承压,海信视像4月13日收跌2.36%,之后14日随大盘小幅回弹,目前总市值125亿,相比三月初下挫近1/3;海信家电同样小幅波动,4月14日收于9.49元,目前总市值129亿(按港股股价计算总市值为102亿港元),比1月初的高点下降了约28%。

此前曾有乐观者认为,疫情导致的需求抑制是暂时的,包括家电在内的消费需求会在疫情结束后“报复性反弹”。

对此,刘步尘认为家电不会发生所谓的“报复性消费”。“家电不同于餐饮,购买家电是一个理性的行为,不会像吃一顿饭那么简单”,刘步尘说。

实际上,随着国内疫情防控进入常态化,企业需要采取更多自救手段。近日商务部公布的《2020年家电消费趋势报告》中提出,公共卫生事件的发生,将深刻改变居民消费观念,催生新的消费意识和消费习惯。在这场疫情中,人们的消费观念发生了巨大的改变,包括健康理念升级、云生活方式普及、非接触式消费初体验等。

正如 2003 年的“非典”过后,消费者普通提高了对健康和卫生的关注,带动了消毒柜的增长,2004 年“雾霾”让空气净化器热销,2008 年的“太湖蓝藻”事件,让净水器行业增长迅速,此次疫情将再次唤起和强化我国居民健康家电消费意识,“健康”在未来一段时期内将成为家电消费的关键词。

疫情过后,产品和服务升级将成为家电消费市场的关键,健康家电卖点有望加速普及,智能家电的发展空间更加广阔。此外,家电更新换代、个性化产品以及能够增强消费体验的新兴家电产品和服务将成为市场增长新动力。

对于受疫情影响严重的家电行业是否需要国家层面提供更多有针对性的产业支持,刘步尘给出了否定的看法:“事实上,应对疫情可能带来的影响,国家政策层面已经有所行动,以5G、工业互联网为主的新基建就是。国家会不会针对家电出台刺激政策?我认为没有必要专门针对一个产业出台相关政策。事实上,企业已经开展自救了,比如降价促销就是。”(北京时间财经 欧阳风)

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