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白酒中的“拼多多”,年销100个亿,是“消费降级”吗?

http://www.jnolw.com/ 2018-07-25 13:16:41
白酒中的“拼多多”,年销100个亿,是“消费降级”吗?

8.8元一条的韩版阔脱裤,9.9元一盒的时令水果还包邮,成立三年成为仅次于淘宝、京东的电商巨头,这就是电商界的“异类”拼多多。据说,拼多多成功的关键,就是满足了当今社会“消费降级”。

白酒行业也有这样一家企业,2017年将一款零售价15—20元的光瓶酒,营收做到64亿;预计2018—2020年,其营收将达到90 亿、108 亿、126 亿,同比增长40%、20%、17%,跻身中国白酒百亿军团。

光瓶酒卖108亿什么概念?2017年泸州老窖股份公司营收103.5亿,其中国窖1573销售47亿元左右,而国窖1573的批发价在700元/瓶以上,几乎相当于光瓶酒的50倍以上。从这个角度,这款酒成功,更像低价走量的“拼多多”。

这瓶酒的出品方,就是顺鑫农业。

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白酒中的“拼多多” 低端撑起百亿营收

白酒中的“拼多多”,年销100个亿,是“消费降级”吗?

顺鑫农业是一家典型“低端酒”驱动的公司。

公司2018年5月发布一季报显示,公司一季度实现净利润3.66亿元,同比增长94.61%。业绩的大幅提升在于从2017年下半年开始,牛栏山白酒以高性价比的优势快速占领全国低端市场,低端白酒迎来20%的放量增长。2017年底母公司预收账款(均为白酒)大幅增加,从17.37亿增加到32.87亿,为一季度业绩增长预留了充足空间。由于白酒持续贡献净现金流,一季度经营活动产生的现金流量净额达8.74亿元,较上年同期增长34%。

很明显,与茅台、五粮液等发力高端相比,顺鑫农业主要依靠低端产品放量获取快速增长。这就提出一个疑问?消费升级了,低端市场还有这么强劲的需求吗?

据悉,2013年公司就开始了外埠市场的扩张,2016年业绩规模达到52亿元以上,受外埠市场中低端放量的带动,2017年公司泛全国化布局成效显著,目前已经形成了河北、内蒙、江苏等18个省级区域亿元级市场,福建、新疆等新兴市场蓬勃发展销售收入同比增长50%以上,长江三角洲市场增幅达到70%以上。近年来受到环保税收政策和原材料成本压力,低端酒市场一直在不断出清,由于公司产品品质上乘、品牌力强,伴随竞争对手的退出,公司主力产品陈酿已经在许多地区低端白酒呈现出明显加速趋势,给老村长、黑土地等低端白酒带来很大压力。

白酒中的“拼多多”,年销100个亿,是“消费降级”吗?

可以看出,顺鑫农业主力产品牛栏山陈酿,主要通过挤压式竞争抢占市场,其增长的份额,主要来自红星二锅头、老村长、黑土地等竞品。

从这个意义看,顺鑫农业的成长之路和拼多多起码有一点相似,那就是“优质低价”,抓住了“消费降级”而不是“消费升级”的人群。

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降价格不降品格

“升降”级中有商机

白酒中的“拼多多”,年销100个亿,是“消费降级”吗?

其实,消费升级与消费降级并不矛盾。

首先,高价不一定代表消费升级,价格便宜不一定就是消费降级,主要看消费人群和适用阶段。

如果拼多多成功是靠消费降级。在“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”的大环境下,用户消费更好的,平台售卖更好的,工厂生产更好的。做消费降级的拼多多,火爆只是暂时的,换句话说,“便宜无好货”的拼多多“兔子尾巴长不了”。

根据国家统计局发布的“2017年国民经济和社会发展统计公报”,全国居民人均可支配收入中位数22408元,农村居民人均可支配收入中位数11969元,全国有60%的家庭(3口之家)月收入还不到6000元。对于这部分消费者,拼多多带给他们的,更多是消费升级。

白酒中的“拼多多”,年销100个亿,是“消费降级”吗?

例如,拼多多上一支5.9元的眼线笔半年卖出14万支、9.6元的20支装衣架四个月卖出110万个、13.9元10包的抽纸一年卖出358万件。主要的购买者,就是三四线城市的大叔大妈,以及刚刚走出校门,月薪只有3000—5000元的大学生们,对于他们的过去的消费层级,这已经“升级”了。

因此,“消费升级”和“消费降级”是一个相对概念,对于月收入3000元的消费者,过去购买100元件的衣服,在拼多多买150元的就叫消费升级;而对月收入1万元的消费者,从1000降到800,也属于“消费降级”。

顺鑫农业恰恰抓住了“升降”级中的商机,主攻15—20元的光瓶酒,相对茅台、五粮液等上千元的价格似乎“降级”,但对于过去消费5元、10元光瓶酒的消费者属于“升级”。此外,由于产品性价比高,一部分身负房贷、车贷的中产,也成为其消费者,看似“消费降级”,实质是追求更高的性价比。

因此,2016年酒业复苏以来,一大批酒企纷纷聚焦高端砍掉中低端产品,美其名曰“消费升级”。顺鑫农业的例子说明,所谓消费升级并不是价格上涨,消费降级也不是假冒伪劣,而是在相同价格下提供给消费者更高的品质,低端酒也可以做成百亿品牌。

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