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《三宝大战诸葛亮》坚持内容创新 以冷知识突围腰部综艺

http://www.jnolw.com/ 2018-07-09 10:59:13
《三宝大战诸葛亮》坚持内容创新 以冷知识突围腰部综艺

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登陆美国时代广场、人民日报等权威媒体集体发声点赞、冷知识热度居高不下口碑亮眼……刚刚在芒果tv收官的全网首档原创明星脑力对战秀——《三宝大战诸葛亮》一直在内容上坚持创新。这档由芒果娱乐与流枫传媒联合打造的“脑力”节目打破常规,以“冷知识”作为垂直细分的腰部综艺内容支撑,由脑力仲裁官张大大领衔主持,三位明星嘉宾杜海涛、池子、彭昱畅组成三宝阵线,对战飞行嘉宾担当的“诸葛亮”,绽放“野生IQ”的魅力。

《三宝大战诸葛亮》坚持内容创新 以冷知识突围腰部综艺

放眼Q2季度,《极限挑战》《向往的生活》《奔跑吧》等“综N代”节目陆续回归,维持了不俗的热度。与电视端“综N代”扎堆形成鲜明对比的是,网络综艺更多地着力于原创综艺的打磨,可以看到头部综艺纵然表现亮眼,但是小体量,制作成本不高,以内容制胜的《三宝》也掀起了不少的水花,而在芒果TV上以聚焦“冷知识”的《三宝大战诸葛亮》,虽然在制作与规模上难以与头部综艺比肩,但角度新颖,制作走心的《三宝》也给人带来了耳目一新的感觉。

《三宝》的不少冷知识能戳中年轻受众嗨点,不少90后被圈粉,也通过网络平台表示:“《三宝》有趣又涨知识,看了节目之后我还能跟朋友炫耀,成为朋友圈里的知识大神”。以《三宝》为代表的小众腰部综艺,在同质化严重的市场环境中突围的优秀表现可以看出,“小而美”的综艺坚持内容创新就有望成为下一个爆款综艺。

《三宝大战诸葛亮》坚持内容创新 以冷知识突围腰部综艺

抓住网综爆点契机

“小而美”的《三宝》展示爆发力

头部综艺热度自不必少,但是如何打造其他有潜力的综艺进击爆款之路成为重中之重?而腰部综艺正好以活泼多变的节目风格满足了不同年轻用户的需求,有望成为下一个网综的新爆点。

在腰部综艺中,选对节目立意、抓住观众缺少的某一部分痛点共鸣就能成功一半。以《三宝大战诸葛亮》为例,该节目自开播以来总播放量讨论量成绩不俗,在大爆款之下,也常常占据网综实时排行榜前几名,虽然相比大制作的综艺真人秀来说,这一数字并不惊人,但在精细化、精致化的小而美综艺领域里,却显示了这档网综的爆发力和潜力所在。

“对于《三宝大战诸葛亮》,我觉得它至少有三点可取之处:一是节目规则设计合理,既有对抗又有娱乐,节奏感非常好;二是参加者选择得当,真人秀的‘真’与‘秀’拿捏得当,但我不知道其他诸葛亮有没有这期这么好;三是答题选择也非常好,既考知识也考智力,还能给观众长见识,文化教育的含量不低。”暨南大学新媒体研修所所长谭天也对于此类节目非常看好!

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解读年轻化兴趣生态

芒果TV以“冷知识”布局“大文章”

在Q1、Q2季度,“选秀综艺”表现抢眼,《创造101》、《偶像练习生》等爆款综艺崛起,反观脑力综艺几乎没什么水花。而《三宝大战诸葛亮》,则立足于解读年轻一代的兴趣点引领新的“冷知识”风尚。题材的集中消费也使得这类综艺很难突破同质泥淖,展现新风貌,但有市场就意味着有创新。在《三宝》的播出过程中,可以看到无论是其创新性的规则,还是其有着鲜明特色的冷知识体系都成为它突围的重要利器。《中国广播影视》杂志社总经理江耀进就评价道:“《三宝大战诸葛亮》另辟蹊径选取了‘冷知识’这一切口,结合年轻人喜欢新鲜事物、求知欲旺盛的心理,进行了有针对性的模式设计和节目包装,完成了答题综艺的创新。这是一种具有明显的受众导向、用户思维的节目创新,以新颖别致的形式完成了文化传播的作用。冷知识大文章,希望节目挖掘更多的看点!”

三宝的受众群体也就是现在的网生代受众,正是对内容和品质有追求的一代,他们也是日后的平台付费和广告目标主流用户群体,因此,他们对平台的信任、对平台新节目的认同,以及对平台价值观的感知,非常具有价值。

芒果TV通过腰部小而美的节目构建平台网综口碑,留存用户,节目中体现平台特色和进行创新尝试,进而贴近网生代用户人群持续拉新,在平台体系内相互补充,给平台带来更大的增益。比如《三宝》创新的使用了“边看边答”新的节目模式,让用户在芒果TV看节目时拥有更强烈的参与感,同时还能获取奖品有较强的参与驱动性,也与平台形成了强关系链捆绑。而节目每期聚焦于不同领域的冷知识,每期都带给观众耳目一新的体验,诸如第二期的“职场”主题贴近网生用户生活现状,其中接地气的题目:“周四谈涨薪最有效”、“面试时如何应对?”等问题都有效的戳中用户嗨点,特别是其中软植入品牌主三星的题目更是让品牌主大大获益,相比头部综艺的品牌扎堆,如此贴合品牌调性又能体现品牌文化的软植入更贴合市场现状。

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以产品思维做节目

《三宝》收官引领腰部综艺潮流

可以看到,网综头部内容活得越发滋润,但是也面临着后劲不足的困境。而腰部综艺如何突围而出,是大多数制作方思考的方向。但是,大部分的腰部综艺处于迷茫的状态,节目数量很多,但真正有质量的话题节目,却少之又少,诸多节目只是在跟风。而《三宝》聚焦于“冷知识”领域,精准深耕腰部综艺,以极具火花的脑力碰撞,趣味感十足的冷知识内容,以更具特色的画风击中现代青年的知识痛点,引发观众对于“涨知识”热潮的追捧,特别是导演组提到的以产品思维做节目,更是给行业提供了新思路。

人人都想要做爆款,而打造爆款不是一件容易的事情,一个有潜力成为综艺爆款的节目它本身的故事内核就是吸引人的。这就需要视频网站和制作公司用匠心去打磨节目,体现创作之美。头部综艺或多或少面临的问题给这些腰部综艺提供了很大的发展空间和机会,总导演张瑞在采访时也提到“现在做节目就是在做产品,要站在用户的角度思考问题。整个节目的语系、舞美效果、剪辑风格,是有它自己独特的系统的。”

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可以看到导演组也完全贯彻了这个理念,为了将节目与以往的智力综艺区分开来,节目组对节目框架有着更加完整的创意和设置。如:在答题环节中,“三宝”、“诸葛亮”将会分别阐述自己对题目的理解并进行讨论,这种“小型脱口秀”的形式使节目娱乐性得到强化;答题结束后,答错题目的一方加分形成“脑力进水值”,得分越高意味着知识面越小越窘迫,最终的“脑力进水王”既是某一种程度上的“获胜方”,但也是实质上的失败者需要接受相应的惩罚。节目播出十期以来,每一期不同领域的冷知识都能引起大众的讨论热,并抓准年轻用户嗨点。比如最后一期的“时尚”主题,提到了高级包中间小隔层的用途,居然是拿来放情书的,其浪漫感直击受众情感心理;口红的最初产生居然是用虫子做的更是让观众大跌眼镜;而“美食”主题中提到的“开国第一宴”、“食物的甜咸之争”也是时下热点,被用户认可。

“三个臭皮匠杠过诸葛亮”的节目设置使原本严肃、专业的竞赛变成不同文化圈层人员对冷知识的一种吐槽、体验。在节目中,每期可以求助三星bixby语音功能的体现不仅为节目增添了科技感,也是与客户权益的完美融合。可以说,腰部综艺在结构和内容上保持了一定的新鲜感与竞争力。相比于同质撞车的头部综艺,极有可能之后成为原创综艺的中坚力量。《三宝》收官取得的好成绩,也为腰部综艺的突围指引了一条创新之路。

《三宝大战诸葛亮》坚持内容创新 以冷知识突围腰部综艺

为何看似内容极为冷门,群体也更为小众的垂直综艺,能成功走向大众视野?首先,在音乐、户外竞技扎堆导致同质化时,内容丰富多样的垂直综艺,无疑成为一股清流。其次,腰部垂直综艺最大的优势,就是可以满足市场对于独创性和新鲜感的需求。垂直精分引爆大众围观将是未来几年的综艺创新发展趋势,比如《三宝》中独树一帜的“冷知识”就成为它的突围利器,成功的吸引到不少目光。

除了对观众审美的考量,在市场竞争逐渐加剧之下,各大平台也开始尝试收割更多细分领域的用户,尤其是点播化的网络平台。究竟如何才能做出一档爆款的腰部综艺,此次《三宝》的成功试水为市场找到了新的方向,期待小众综艺能早日变成大众狂欢,原创节目亟待突围而出。

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