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分拆厨电、推出互联网品牌,美的新一轮变革加速

http://www.jnolw.com/ 2018-06-14 18:07:51
分拆厨电、推出互联网品牌,美的新一轮变革加速

美的唯一不变的就是变化。

6月11日,美的集团宣布厨电事业部烟灶洗三大产品线并入热水器事业部,成立厨房和热水事业部,由热水器事业部总经理徐旻锋负责。原厨电事业部转为微波和烤箱事业部,由集团副总裁、原厨电事业部总经理朱凤涛负责。

这是2017年吸尘器从厨电事业部独立后,厨电再次分拆。至此,美的集团第二大事业部、年营收超200亿的厨电事业部又回到了2012年整合之前微波炉、烤箱的出发点。

吸尘器2015年并入厨电后的发展没有得到方洪波的认可,这才有了2017年的独立。2017年美的烟灶实现了内销倍增,但均价只有方太老板的一半,产品力有所改善,但距离方洪波的要求仍有差距。

2018年随着房地产调控持续深入,厨电高增长戛然而止。AVC数据显示,一季度烟灶销售分别下滑7.5%、3.8%,线上增速也回落至20%左右。美的厨电试图以三四线市场对冲一二线城市的成交量下滑,提价难度更大。

美的此次将烟灶洗与热水器合并,试图重新为厨电加码,同时也适应了家电场景化应用的趋势,海尔也是把热水器和烟灶洗一并归入厨卫。

事业部做减法的同时,美的在品牌上正不断加码。来自美的集团内部的消息称,美的即将成立全新的互联网品牌公司,由生活电器事业部总经理李国林兼任总经理。新的互联网品牌独立于美的体系之外,发挥美的的制造优势,互联网思路+性价比路线,直接对标小米。

这是继高端品牌公司后,美的再次成立新的独立子公司,2018年美的即将同时运作三大品牌,多品牌经营大提速。

方洪波所说的“比五年前更坚决、更大力度的变革”才刚刚开始。继黑电之后,白电也面临着新老更替的巨变,老对手不断进化,新对手跨界而来,只有进攻才是最好的防守。

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分拆厨电意味着美的事业部制改革的开始。

方洪波在5月的年度投资者大会上说,美的事业部制需要重新定位,事业部各自为政、削弱协同已经阻碍了美的的发展。“未来几个月将推出颠覆性的改造措施,以前失败过,但我们还会不断尝试。”

美的事业部制奉行效率至上、业绩说话,执行力强大,这是美的能做到2300亿的基础。但事业部制很难平衡短期利益和长期利益,KPI压力下动作容易变形,需要长期投入的项目很难在事业部展开。

对吸尘器这样的新兴品类,无论扫地机器人还是无线充电吸尘器都需要技术上的持续投入,美的2005年就收购了春花,2015年吸尘器放到厨电之前经过多个事业部,始终没有下工夫投入,错过了最佳发展时机。反而是科沃斯、莱克一个个抓住机会迅速崛起,更不要说拥有技术优势的戴森。

2018年,美的小集团、大事业部的管控模式告一段落。方洪波说,美的集团已经进入新的发展阶段,必须要在全球范围内形成统一的经营语言、经营规范和标准,未来要加大整个集团一致性的合规管控。此前2017年,美的的小微模式、“第二跑道”已经全部收归集团。

目前美的集团拥有八大平台,包括金融、采购、物流、服务、国际、电商、中央研究院和智能家居,随着美的改变管控模式,未来美的集团的平台功能将继续加强。实际上事业部的部分职能已经收归集团,如物流全部交给安得智联,分销要求各事业部全部通过美云销系统下单,客服也从事业部部分划归集团,美的离“一个美的”越来越近。

美的集团已经明确要求,各事业部单独开发的智能APP全部并入美居,所有美的产品用一个统一的接口面对用户。各事业部对内信息传播将统一迁移到美信平台,只有对外传播使用微信公众号。

美的目前有十个产品事业部,除了部品事业部,其他9个都面向消费者。美的全球化经营、家电场景化应用的大背景下,协同创新成为新的趋势,事业部存在进一步整合的基础,厨电和热水器的合并就是例子。未来完全有可能以场景划分进行新的整合,如家用空调与中央空调,生活电器与微波炉、烤箱。

在品牌建设上,多个出口加大了美的品牌重塑的难度,比佛利、凡帝罗更像是产品系列,始终没有成体系的高端品牌。美的成立新的互联网品牌和高端品牌公司,用独立平台运作打通全品类,各事业部协同配合,拿出最好的产品支持新品牌。

安得智联、美云智数、以及两家新的品牌公司,在事业部之外美的孵化出了越来越多独立子公司。这些以独立上市为目标的子公司在经营上空间更大,不用面对股东的盈利压力,完全可以大胆投入。小米5%的净利率在美的是不可想象的,但是在新公司就不同了。

美的还会孵化哪些新公司?方洪波在年度投资者大会上称,未来有可能将智慧家居独立为经营主体,专注软件业务。

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在小米空调上市前夕,美的另起炉灶推出互联网品牌可以看作是对小米的回应。

分拆厨电、推出互联网品牌,美的新一轮变革加速

在互联网女皇玛丽·米克尔的2017报告中,上市在即的小米估值为750亿美金,名列全球互联网公司第14位,美的作为股东财务上肯定赚翻了。但在业务上,美的正面临小米的跨界竞争。

不只是让方洪波不快的挖角,更重要的是小米试图用互联网模式全面复制美的。2017年营收1100亿的小米已经剑指2000亿,从手机到彩电、小家电,马上即将推出空调,品类扩张的速度惊人。

从产品到平台再到生态,病毒式的传播和指数级的增长,小米代表了互联网时代的全新打法,这是美的的工业思维所不具备的。如果小米能够将物联网和AI成功引入,家电将有机会诞生新的爆款。

在制造和技术上美的胜过小米,但在软件和平台上,美的要向小米学习很多。2300亿的美的可供挖掘的空间太多了,不只是新品类,也不只是新品牌。

方洪波说,美的未来要把硬件优势转化为软件优势。美的每年销售三亿件产品,如果其中有一万件能够用软件连接用户,不断提供新的服务,那将彻底改变美的的面貌。

互联网时代,一个成功的产品可以从工具变成生活方式,甚至改变我们所处的时代,比如微信和支付宝。

家电有机会成为这样的爆款吗?物联网和AI是第一个引爆点,关键在于能否从用户出发而不是从利润出发,回归人的需求。不论美的还是小米,谁更懂用户,谁就有机会赢得未来。

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