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美团打车滴滴外卖冰火两重天,危机就在眼前?

http://www.jnolw.com/ 2018-06-13 17:18:37

美团打车消失在公众视野已经很久了,而滴滴外卖近期动作频频。

年前互联网上一阵喧嚣的“开站”之后,众人看好的美团打车,自己停下了脚步。反倒是滴滴外卖声势渐起,6月连开南京、泰州、成都三城。

美团打车滴滴外卖冰火两重天,危机就在眼前?

滴滴外卖在持续开城的时候几个月,美团打车开“战”却毫无动静,不像是王兴的性格。这段时间究竟发生了什么?

追根溯源,美团打车早在2017年2月就开始南京试运营,磨磨蹭蹭一年都不见起色后高调进入上海;在上海,美团打车一边宣布3天拿下30%的份额,一边美团打车平台旗下“黑车”猖獗被上海执法部门罚款的新闻开始大量出现。今年三月底,财新网曾发布文章指出,美团打车对司机的审核不严导致有不少乘客投诉体验较差,陆陆续续还有媒体爆出美团打车平台上的司机存在刷单骗取奖励的行为。运营不畅似乎导致美团打车的口碑开始下降。

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没过多久,外界更进一步披露,美团打车在上海每完成一个订单,亏损就达40元。有人算了一笔账,用40元的补贴获取25元的GMV,得到0元收入,这意味着美团打车的订单是用GMV 160%的亏损买来的。按照这样的补贴策略计算,等到其订单规模到达50万时,仅在上海一城,每月亏损预计达6亿元,近1亿美金。这还不包括广告、营销、技术、人力等成本费用。另一个可以佐证美团打车陷入困境的消息,四月初流传的滴滴内部信显示,美团打车在上海的市场份额已下降到 15% 以内,美团打车在上海依然保持相当于 GMV 100% 的补贴率,美团打车单均亏损在 30 元以上。美团自信满满闯进滴滴的后花园,却并没有出现预想中的风景独好。

更要命的,滴滴却不动声色开始向全国外卖O2O市场扩张。4月在滴滴外卖跑通无锡成功后,6月开进南京、泰州、成都三城,滴滴外卖开城后的发展却相对顺利,比较典型的一个案例,南京本地的网红日料小店樱花食堂在上线滴滴外卖后,从5月份的单日200订单到6月4号稳定在单日800单以上,翻了整整四倍。在强大的资金实力、已有打车流量入口、出行大数据的配送效率加持下,滴滴外卖似乎走得更稳,前景不可小觑。

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互相突破对方的城池。为什么美团打车遭遇到了这么大的困难,滴滴外卖相反并没有遇到大的阻力?

首先,美团确实低估了网约车市场的竞争烈度。

滴滴打车发展过程,除了遭遇过像快的、Uber这样强大的竞争对手,还要面临政策变动、没有先例的监管风险。从12年到18年,这6年滴滴一路走过来,成为行业第一,没有两把刷子是不可能的。

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从一开始的培育市场、教育用户,到后来跨界营销、接入像微信这样的超级流量入口,获得爆发性增长,滴滴的成长过程中,经常上演不同形式的补贴+跨界合作,稳打一个市场然后推广到多个城市,以及直接展开多城市攻势的路径。这需要非一般的的资源对接能力,极端专注的行业定力,以及必不可少的灵活和执行力。

滴滴在出租车,专车,顺风车领域占领市场优势明显,大巴、自行车、代驾等也一直在精进,还在智慧出行、车联网、无人驾驶等未来方向探索,出行场景全覆盖,根据用户人群量身定制新业务。滴滴专注在出行上,一点发力逐渐打透整个出行O2O闭环,多年经营之下,无论是产品体验还是品牌势能方面,滴滴在用户心中已经与“打车”深度绑定,同等情况下用户基本上都会“遵从内心的第一选择”倾向于滴滴。

商业竞争的本质是消费者的品牌认知。美团相比滴滴不够“专”,投入的资源和经历的沉淀明显不够。美团在外卖O2O市场坚挺,在多个本地生活服务领域同时投入资源,连评论家都觉得它太分心,消费者怎么能建立起对美团打车的信任?

什么都插一脚是不行的,牵扯甚广的运营服务能够持续钻进去才是关键。补贴只是兴奋剂,药效一过,不够聚焦也就没有内生的持久力。

其次,王兴构建帝国的梦想路人皆知,网约车并不是美团的唯一尝试,还曾重点出击酒店、支付等领域,尽管有几亿用户量基础却均无大的建树。

美团除了外卖和到店业务外,还有旅游、打车、票务、美甲、家政、支付、共享充电宝、新零售…涵盖了衣食住行的各个方面。摊子铺得很大,每个领域都有强大竞争对手,每一个业务都不好做,即使是外卖业务也做不到绝对的领先。

四处出击四处树敌却少有斩获,要打造“本地服务的新淘宝”宏伟目标,越来越朝着不可能的方向发展。

最后,现金流开始出问题。

2017年5月美团对外公布拥有30亿美金的现金储备,如果再加上2017年10月宣布获得的40亿美金融资,一共是70亿美金。随后美团大手笔27亿美元收购摩拜,其中包括65%的现金和35%的股票,还要承担10亿美金的债务。如果再加上此前曝光的上海打车市场的天量补贴,现金流状况不容乐观。

王兴对外宣称的理想标杆“亚马逊”,亚马逊追求自由现金流而非利润,将资金投入到新业务,以维持脆弱的盈亏平衡。美团则更像是增长乏力,在多个进入领域增长停滞后,在资本压力下,盲目进入新市场。

每一个业务都很重,每一个细分领域也做不到对竞争对手的绝对碾压,补贴还在继续,市场份额不见明显增长,现金流压力自然越来越大。路透社最近的消息透露,美团点评出于紧迫的融资需求,正急于在香港寻找上市投行。

这一切的不顺利还仅仅在新业务扩张上。如果根基开始动摇,可能就是另外一个层面的问题了

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从2015年美团与大众点评合并开始,报纸、微博等平台就开始出现美团强制商家涨佣金的新闻。之前,即使提高佣金比例,商户不得不依赖美团平台,但是滴滴外卖进来后,已经开始出现商户出逃的现象,美团的应对策略则是在无锡明目张胆强迫商户二选一,后面被媒体曝光后变相施压,降低“叛逃”商户排名权重,从头部直接跩到看不见的泥潭里。如临大敌动作变形,真是令人担忧啊。提高佣金是因为背后的现金流压力,强迫商户二选一背后都是竞争对手快速扩张的压力,一旦外卖失守后果不堪想象。

跨界网约车不顺,大本营开始被竞争对手突破,之前众人吹捧美团打车的同时也有人指出了美团“乐视化危机”的潜在可能。从现在开始,外界已经嗅到一丝味道。情况真的有些不太妙。

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