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“费能灶人生告别会”爆红网络,传统企业触网越玩越顺

http://www.jnolw.com/ 2015-03-26 10:58:24 来源:

春节刚过,网络上一段“费能灶人生告别会”的搞笑视频,像流感病毒一样迅速风靡一时。这段视频戏谑搞笑,以“费能灶”独特的告别方式,转向了市场上热销的华帝“聚能灶”。这场成功营销的背后“推手”,是厨电知名品牌华帝。

营销业界的评论认为,华帝股份的这一场营销胜利,不仅仅是一场创意的胜利,更是一场先进营销思维的胜利,也为传统企业向互联网营销转型提供了良好的借鉴。

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独特视频:“费能灶人生告别会”

春节过后在网络上流行的这段“费能灶人生告别会”搞笑视频,由郭德纲的搭档之一、著名相声演员王玥波主演。男主角很早就预见到了这段视频的轰动性:“之所以同意参演这样一个视频,主要是因为创意性、公益性。因为创意,觉得发布出来一定会火。另一方面,因为视频主要是普及节能环保,具有积极的社会意义。”

事实也证明了,这段名为“费能灶人生告别会”的幽默视频,以其巧妙的创意、幽默的桥段精湛的制作手法,获得众多网友点赞,迅速在网络上“火了一把”。从3月9日早上在各大视频网站同步上线后,短短三天时间,不仅成为各大视频网站首页推荐的热点,同时也在微博、微信的社交媒体上引发了转发狂潮。由于转发量巨大,各种统计数据随着时间的推移,仍然在持续增长当中。

网友不仅给予视频本身极高的好评度,也非常认同片中的节能主张。片中真正的主角“费能灶”和“聚能灶”两个关键词,逐渐被大众熟知。告别“费能灶”、迎接“聚能灶”的消费主张,通过视频的传播,已经深入人心。

恰逢新的国家燃气灶具能效标准将于2015年4月1日起正式实施,可以说,该视频的出品方华帝股份,成功地在新能效标准实施前,将自己的顶级节能产品聚能灶植入进潜在消费群的脑海,实现一场低成本、高效益的病毒式传播。

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新颖创意:强势植入好产品好理念

此次成功的创意营销,把优质的产品和消费理念植入到好的创意视频中,新鲜感强,寓教于乐。华帝股份公关传播部总监罗斌,对该视频的传播效果非常满意。

他表示,华帝股份虽然是一个传统制造业企业,但是一直对互联网营销非常关注。这段病毒视频营销,只是华帝在互联网营销转变中的一个很小的尝试。最终良好的效果,甚至超越了很多以传统方式进行的营销,这验证了华帝对于新媒体环境和受众心理的研究是比较准确的。今后,华帝方面还将尝试更多在创意和形式上更为新鲜的做法。

而营销专家指出,创意是营销亘古不变的核心,而且好创意永远是稀缺资源。从古至今,所有能够流传下来的艺术作品,都是因为创意使得人们愿意收藏保存流传。

以创意来吸引受众,正是验证了“注意力经济”的观点。当前随着互联网爆炸式发展,网络上的信息资源可谓“海量”,但同时也充斥着各种“无用信息”,甚至是“垃圾信息”。研究者指出,互联网每天产生的数据量,比人类历史过去几千年产生知识总量还要多。但是在这些巨大的数据量当中,真正具有价值的并不多。大量具有一定价值的信息,反而被海量的信息流淹没。

因此,创意成为该视频自发性传播和转发的关键,也是整场营销活动成功的关键。只有具备一定创意的信息才能吸引受众眼球,从大量无聊平庸的信息中脱颖而出,让受众不仅愿意看,而且愿意自发性传播。这正是“好产品+好创意+好媒介”等多元因素组合之下,所形成的最佳效应。

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把握时机:找到受众“G点”,才能获得营销高潮

“天时地利人和”,还有一个不容忽视的一点,就是网络视频作为市场营销的一种手段,需要把握绝佳的市场时机。“费能灶人生告别会”出炉的背景,是新的国家燃气灶具能效标准将于2015年4月1日起正式实施。随着新能效标准的到来,市场上将会爆发极高的关注度。而在此之前,华帝股份的节能产品聚能灶就以其超高的节能功效,受到市场的认可,为市场造势奠定了很强的心理基础。

在燃气灶具能效标准实施之前,华帝股份借助这个具有科普、公益性质的视频,来向大众介绍节能灶具和不节能灶具的区别,将自家的节能产品,与国家能效标准紧密捆绑在一起。这是一个非常巧妙的营销行为。“费能灶人生告别会”这则病毒视频,就是在深入研究当前视频类受众的观赏喜好之后,量身打造的。

实际上,把握最佳时机,尤其是找准受众的“G点”,最终才能获得营销高潮。华帝股份近几年来,在兼顾传统媒体营销方式的同时,也开始逐渐加大对互联网营销的关注和研究,并进行了许多成功的尝试。

2014年上半年,华帝股份借助魔漫相机,在网上开展了一项名为“史上最屌厨房大咖”的征集活动;不仅有效传达了华帝关于“幸福”的品牌内涵,也因为它极大限度地与网络地气相接而取得了更好的传播效果;2014年下半年,华帝股份又在微信上开展了“华帝滋味”美食课堂活动,借助微信朋友圈,实现了图片内容的生产和传播。

在华帝的这些营销转型中,华帝股份已经不再将自己置身在一个一本正经的高位上,而更多地是放低姿态,平等跟受众交流,变得更加大众化,甚至变着法儿地陪受众玩;不仅陪你玩,而且帮你创造更多好玩的机会。

新媒体营销:传统企业拥抱互联网

华帝股份主导“费能灶人生告别会”的成功传播,预示着传统企业更加拥抱互联网,转向新媒体。从大趋势看,随着互联网和移动互联网的快速发展,受众的注意力重心正在发生迁移和分散。媒体的多元化和受众接受碎片化,是当下乃至今后较长一段时间媒体环境的最主要特征。新兴的社会化媒体、自媒体,正在逐渐向性价比更高、受众注意力更为集中的优质媒体发展。

相比传统媒体,新媒体能够更加精准地锁定客户群,更快速、深入地到达,成本更低,表现方式更为灵活。以华帝股份的这则病毒视频为例,该视频的绝大部分营销费用主要用于视频的拍摄制作商,总体传播费用几乎为零。

华帝带给传统企业的启示是,获得收益的不仅仅是活动本身和企业知名度的提升,更重要的是,它拉近了企业和消费者之间的距离,让消费者能够真切感受到,企业和品牌也是人,也是应该具有情感和体温的。在这种平等的交流中,品牌和潜在消费群的情感联系在了一起。

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