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朋友圈营销 卖的不是面膜是节操

http://www.jnolw.com/ 2014-11-20 13:13:24 来源:江南在线

“最近感觉皮肤变滑了,毛孔细了,朋友说黑眼圈也淡了,其实我是敷了×××面膜!”

不知何时开始,微信朋友圈中开始流行如此“分享”,分享背后,是一个新行业的兴起——微商——在移动客户端上卖货的小商家。在这个“人人聊微信,天天朋友圈”的年代,微商的发展尤为迅速,乃至“你永远不会猜到,朋友里谁是下一个卖货的”已成为网络段子。然而浮华背后,是皆大欢喜还是一地鸡毛?是赢了买卖还是输了节操?

“万万没想到,第一个卖货的是‘她’”

“有个朋友在朋友圈里晒孩子衣服,晒了四五次,我才明白她不是在‘晒’,而是在卖。”作为一名IT企业的产品经理,马俊早在三年前就开始使用微信,意识到有人在朋友圈卖东西,则是2014年5月的事情。

在此之前,马俊与同事曾考虑过微信营销的可能性,在他看来,微商的出现至少需要两个条件——微信活跃用户过亿,开放网络支付渠道。

2014年3月, 微信正式开放网络支付功能,满足了后一个条件;而头一个条件——早在2013年底,微信用户就超过3亿。

“2014年初的发红包,让一大批人绑定了银行卡,当时我就觉得万事俱备了,可万万没想到,第一个卖货的是‘她’。”马俊口中的“她”,是自己的前同事,平时不显山露水,也从来没有过经商的经历:“只是一个平常的‘孩子妈’,突然做起童装了,让人百思不得其解。”

在马俊和同事们原先的构想中,“微商”更应像京东商城,是个由专业人士经营的营销平台。

很快,马俊发现了“朋友圈营销”的巨大优势——销售者是身边的朋友,产品信誉自然有了“光环”。尤其朋友圈销售的货物,又以衣服、化妆品等商品为主,而这些商品的价值,往往随主观评价的高低而起伏。

这正如社会心理学所阐述的,人们更容易被自己信任的人说服。同样的商品,如果朋友说好,可信度比淘宝的“皇冠”更高。

“朋友就拍两张自己孩子穿着衣服的照片,发到朋友圈。顶多再加一句,同款裙子还剩两件。”余下的事,从买家联系到支付,所有过程都能由微信解决:“买到商品的朋友,如果又贴一张自己孩子的照片,等于帮朋友再推销一次。”

随后的几个月,发展已超过了马俊的想象,朋友圈中有如掀起了一股“下海经商”潮,卖化妆品的、卖衣服的,乃至卖果蔬生鲜的:“几个朋友都是兼职干,感觉是没赶上淘宝那一拨的,都想赶上这一拨。”

“觉得朋友卖的不是面膜,而是友情”

在某事业单位工作的 “喵星人喵怪兽”,最先是看到自己的朋友“下海”:“朋友在朋友圈销售,我就帮朋友卖,后来在她的鼓励下,我也开始自己尝试。目前都是主打面膜、护肤品,我的初衷是方便自己用,比如说面膜,批发的价格才实惠,反正也是用,不如批发,边卖边用。”

微店建设已过半年,“喵星人喵怪兽”表示销量并不算高,但仍觉效果不错,“我朋友圈好友不多,但是每天都有出货,而且好友人数在慢慢增加。”

“喵星人喵怪兽”的宣传,可谓不遗余力,每天朋友圈中,她至少要发七八条消息,几乎都是商品介绍。

这样的努力,在微商看来理所应当,但在“刷朋友圈”的旁人看来,似乎略失节操。“现在一打开朋友圈,各种卖货的,取消关注也不合适,弄得朋友没得做了。”28岁的苏琳,“每天早上第一件事就是刷朋友圈”,然而如今的朋友圈让她颇为困扰——其中一大半都是销售信息,美名曰“推荐给姐妹们”:“如果是开淘宝店,那么我支持。但在朋友圈发,明摆着只有朋友才会看到,那你不点赞不就是不捧场?”

更让苏琳尴尬的是,一些开微店的朋友,还会时不时发来商品试用装,每逢聚会,也有面膜送上。当然,送面膜的朋友少不了说一句:“用完别忘发张照片让大家看看。”

“朋友卖给你的东西,就算你用着一般,也不好明说。这种事情多了,就觉得朋友卖的不是面膜,而是友情。”买过几次朋友店中的商品,苏琳坦言多属无奈:“逼得急了,只好说最近准备要孩子,不用化妆品了。”

与此同时,为了宣传自己的产品,微店商家往往在朋友圈中宣传一些似是而非的“知识”。“酵素”——就是朋友圈中传播最为广泛的一例。

“雾霾严重,酵素排毒”、“酵素改善人体的四大阶段”……刷朋友圈的网友,几乎都会看到类似标题的文章,在这些言之凿凿的文章中,“酵素”被称拥有排毒、减肥、美容乃至促进细胞新陈代谢等功效。在文章末尾,往往也会建议读者补充酵素摄入,并介绍补充酵素的各种好处。

“酵素是酶的一种舶来说法,没有那么神奇的功效,可到了微店的商家嘴里,就成了神药。”理工科出身的罗晋,平时最爱与身边人谈些科普话题,他发现朋友圈中越来越多的“酵素神奇论”,都来源于开微店的朋友:“卖酵素产品的特别多,酵素面膜、酵素保健品等等。宣传酵素的有效性,就是给这些商品打广告。”

“自己在别人眼中的信誉,

不会也不敢把它换成钱”

除了“为自己代言”的微店,朋友圈还有另外一种营销——为家乡代言。

2014年7月,在京城某研究院工作的“晓晓”,就做了一次“家乡代言人”——她在朋友圈等网络平台上,发起了一次“黑猪肉团购”活动——所有黑猪肉制品,都来自她老家的农场。

发起团购的想法由来已久,每年老家给“晓晓”寄来一些特产,她都会分享给同事。看同事们不绝口地称赞,她才萌生了“团购”的念头。

“都让我送也不现实,大家一起买平摊运费,老家人也能赚一点钱,都算下来,比外面买到同品质的便宜。”5月,“晓晓”把团购的想法一说,就得到了同事的支持,看到网络上有人开微店,她也动了推而广之的念头:“推广的范围其实也不大,就是我常去的论坛和朋友圈里的朋友。”

在“晓晓”看来,自己并不是开“微店”,而是充当“代购”的角色,之所以发布在朋友圈中,则是因为朋友圈有一定的指向性,还能留下评论:“说白了我就是个活动的组织者,当然,朋友圈比微博还火,也是我考虑的因素。”

两个月的时间,参与团购的人数积攒了数十人,“晓晓”也觉得出乎意料:“没想到大家对我这么信任,我当然也不会辜负大家,从制作、包装到运输我是千叮咛万嘱咐,真当作项目来做的。”

有了成功的经验,“晓晓”却不准备把自己的“好名声”利用到其他商品上,“自己在别人眼中的信誉,是经营很多年的结果,我不会也不敢把它换成钱。用朋友圈组织活动是一回事,真去经营,就是另外一回事了。”(文中部分受访者为化名)

主笔 吴楠 插图 宋溪

朋友,

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